¿Cuánto cuesta Google AdWords?

 

El coste por clic de un anuncio de AdWords fluctúa constantemente en el tiempo. Solo entendiendo cómo fluctúa puedes obtener la máxima rentabilidad de tu inversión.

 
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En Google Ads (o AdWords, que es lo mismo), tú decides cuánto invertir.

¿Cuánto cuesta Google Ads (antiguo Google AdWords)?

El coste por clic de un anuncio de Google AdWords (ahora rebautizado como Google Ads) cambia a cada momento. Entiende cómo para obtener la máxima rentabilidad.

Google AdWords es una herramienta que sirve para que cualquiera publique anuncios que aparecerán en lass primeras posiciones de los resultados de búsqueda, lo que se conoce como marketing en buscadores o SEM. Cada buscador (Bing, Yahoo!…) tiene su herramienta equivalente. (Si no sabes qué es el SEO y el SEM debes lee primero [¿Qué es el posicionamiento en buscadores?]).

Glosario

«Palabra clave» o keyword: término o conjunto de términos bajo los que queires aparecere en las primeras posiciones de los resultados del buscador. Si tienes una agencia de viajes, el término «turismo» será una palabra clave para ti. Una palabra clave puede estar formada por más de un término, por ejemplo «viajes ecuador» se puede considerar como una sola palabra clave.

Impresión: cada vez que se muestra por pantalla un anuncio.

Tasa de conversión, Tasa de clics o CTR (Clic Through Rate): relación porcentual entre clics e impresiones. Si, por ejemplo, un anuncio se ha mostrado 100 veces (ha tenido 100 impresiones) y, de esas 100 veces, los usuarios han clicado en él 3 veces, ese anuncio ha tenido un CTR del 3%.

¿Cuánto invertir en Google AdWords?

En el marketing en buscadores o SEM no pagas por que tu anuncio se muestre, solo pagas cuando el usuario hace clic en él. Este modelo se denomina «Pago Por Clic» o PPC. El coste por clic o CPC depende de tres variables:

  • Palabra clave. A mayor competencia, mayor CPC, es decir. Parece lógico que el CPC de los anuncios que aparecen cuando se busca «coche» sea más alto que los que aparecen cuando se busca «amortiguadores sísmicos».

  • Quality Score o QS, lo que se traduce como «Puntuación de calidad». Es un valor entre 1 y 10 con el que Google valora la calidad de cada anuncio. A mayor puntuación, menos pagas. Algunas aracterísticas que Google valora positivamente son: alto CTR, alta velocidad de carga de la página de destino o que el texto del anuncio contenga coincidencias con el texto de la página del anuncio.

  • Posición del anuncio. Cuanto más arriba quieras aparecer en los resultados, más tendrás que pagar.

Pero claro, con millones de anunciantes intentando sacarle el máximo provecho a Google AdWords, la competencia por cualquier palabra clave cambia segundo tras segundo y, por tanto, su precio. Por eso, lo que tú, y el resto de anunciantes, lo que le indicas a Google es lo máximo que estás dispuesto a pagar por clic, y a partir de ahí se establece una subasta automática cada vez que un usuario realiza una búsqueda. El proceso funciona así:

  1. Un usuario busca la palabra clave «turismos familiares».

  2. Google analiza a todos los anunciantes dispuestos a pagar por la palabra clave «turismos familiares» y multiplica su Quality Score por la cantidad que están dispuestos a pagar por clic.

  3. Google muestra, ordenados de mayor a menor, los anuncios de los anunciantes que han obtenido un mayor resultado en la multiplicación explicada en el punto anterior.

Ejemplo:

 
 
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En este ejemplo, Audi, que es el que más CPC está dispuesto a pagar (¡7,00 €!), aparecerá el último. Sin embargo, BMW, que sólo ofrece 2,00 €, aparecerá el segundo.

Mercedes aparecerá el primero, pero para ello ha tenido que ofrecer más del doble que BMW (5 €). En este ejemplo, el que mejor está haciendo las cosas es BMW, pues es capaz de conseguir un excelente resultado con una modesta inversión.

El objetivo de la publicidad no debe ser maximizar el resultado, sino optimizarlo. Mercedes conseguirá un mayor CTR por aparecer más arriba, pero si tanto Mercedes como BMW invierten la misma cantidad total mensual, BMW habrá conseguido más clics a final del mes.

Entonces, según el ejemplo anterior, ¿Mercedes ha pagado 5,00 € por clic? La respuesta es que no.

En realidad Mercedes solo paga la menor cantidad que resulta necesaria para aparecer por encima del anuncio que aparece inmediatamente debajo, en este caso el de BMW.

Para entenderlo mejor, calculemos a cuanto asciende esta cantidad:

Puntuación de BMW: CPC × QS = 2,00 × 9 = 18,00

Calculamos el CPC que necesitaría Mercedes para igualar el resultado de BMW:

CPC × QS = CPC × 4 = 18,00, despejando… CPC = 18,00 / 4 = 4,50

Mercedes debe pagar 4,50 € por clic para igualar el «CPC × QS» de BMW. Como Google solo cobra la menor cantidad necesaria para aparecer por encima del anuncio que se muestra inmediatamente debajo, lo que Mercedes en realidad pagaría en este caso, si alguien hace clic en su anuncio, es 4,51 € en lugar de los 5,00 € que ofrece como puja máxima.

¿Cómo saber cuánto pujar por cada palabra clave?

Google AdWords proporciona una estimación automática de cuánto debes pujar por cada palabra clave para que tus anuncios aparezcan. Es recomendable empezar pujando entre un 20 % y un 30 % por debajo de la recomendación de Google e ir ajustando en función del número de apariciones que consigas y la posición media en la que aparezcan tus anuncios.

Si haces bien las cosas, tu Quality Score mejorará con el paso del tiempo y la cantidad que debas pagar será cada vez menor.

1 céntimo es el CPC mínimo permitido por Google y 99 dólares es el CPC más caro del que tengo noticia.

Inversión mensual recomendada

En la gestión de una campaña de AdWords puedes jugar con muchas variables, como la franja horaria en la que se mostrarán los anuncios o en qué ciudades. Una vez que sepas qué horas del día o qué ciudades son más rentables, les dedicarás una mayor parte del presupuesto. Vamos, que para mejorar una campaña necesitas datos. Cuantos más inviertas, más rápido acumularás datos, más rápido mejorarás tu campaña y antes alcanzarás la rentabilidad.

Es difícil mejorar una campaña con menos 1.000 clics mensuales. Por tanto, si tu CPC medio es de 2,00 € deberías invertir un mínimo de 2.000,00 €/mes. Si esta cantidad te parece elevada piensa que no necesitarás 24.000,00 € para publicitarte a lo largo de todo un año. ¡Una de las mejores cosas del SEM es que sus resultados se observan a corto plazo! El primer mes después de comenzar con tu campaña de SEM recuperarás parte de la inversión. El segundo mes recuperarás algo más, y así hasta que llegues al punto en el que ganes más de lo que gastas. Momento a partir del cual lo que querrás es invertir tanto como sea posible.

Y si nadie hace clic en mis anuncios… ¿no pago nada?

Sí, pero lo normal es lo contrario, que cualquier término, por rebuscado que sea, sea capaz de consumir más presupuesto del que puedes invertir.

¿Durante cuanto tiempo tengo que invertir?

¡Siempre! La idea es que el SEM te produzca más beneficios que gastos. Llegado ese punto, ¿qué sentido tiene prescindir de una herramienta que te hace crecer?

Si por el contrario, después del primer mes obtienes un resultado desastroso, quizás no tenga sentido continuar con la campaña. De hecho, un resultado así puede indicar que tu producto o sector es un mal negocio.

Existe un coste más

Gestionar una campaña de AdWords lo suficientemente bien como para obtener rentabilidad es difícil. Por eso, pagar la tarifa de una agencia que gestione la campaña por ti compensa el coste adicional que supone. Si aun así prefieres montartelo por tu cuenta y no quieres perder pasta te recomiendo cursar la certificación de Google Ads.

Pese a todo, ten en cuenta que un experto te aportará la experiencia de haber trabajado con presupuestos que en algunos casos ascienden a decenas de miles de euros diarios.

Conclusión

El SEM permite que una pequeña empresa compita en similares condiciones contra una multinacional y medir los resultados con la misma exactitud (con un pero: cuanto más inviertes más puedes optimizar tu campaña).

El SEM, junto con el email marketing, es posiblemente el medio publicitario en el que menor inversión se requiere para conseguir resultados positivos, en el que se pueden medir los resultados con mayor exactitud y con el que más aprendes acerca de tu negocio.

By Luis Monge: many thanks.

 
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